Comme nous l’avons vu dans les articles précédents*, le rôle des Marketing Ops devient stratégique dans les organisations marketing. La question de centraliser ou de décentraliser les marketing Ops se pose régulièrement dans les équipes marketing internationales. Que centraliser, que décentraliser? Comment optimiser la fonction? C’est ce que nous allons examiner dans cet article.
Marketing Ops centralisées
1. Quand tout le monde est responsable des Marketing Ops, personne ne l’est. C’est pourquoi la fonction a souvent été centralisée. On a donné au Marketing Ops la responsabilité de l’organisation des opérations.
Dans une organisation centralisée, on souhaite donner un cadre, une gouvernance, accompagner et soulager les marketeurs.
Centraliser la fonction permet d’avoir une vue globale. Les Marketing Ops harmonisent les pratiques et proposent les meilleures options et processus.
2. Les économies d’échelle sont également à mettre au crédit d’une organisation centralisée. Centraliser la gestion des fournisseurs, l’intégration des systèmes, l’administration de la donnée, tout cela a évidemment un coup. Une organisation centralisée offre dans ce domaine un avantage indéniable.
Le département marketing utilise en moyenne plus de 20 technologies différentes – ce chiffre est beaucoup plus élevé dans les grandes entreprises. Étant donné l’augmentation du nombre de systèmes disparates à gérer, un programme de gestion centralisée des fournisseurs est courant et très rentable dans de nombreuses grandes entreprises. En outre, l’administration et l’intégration des systèmes peuvent être grandement « simplifiées » dans un modèle centralisé, ce qui permet de réduire les coûts et de gagner en efficacité.
3. Centraliser les « expertises »
Parce que la fonction marketing a longtemps été une fonction « généraliste », on a cherché à regrouper les experts des technologies, de la data au sein d’un même pole de compétences.
Regrouper des experts au sein d’une équipe à la disposition des opérationnels semble donc une bonne idée. Alors quoi?
Pourquoi encore se poser la question de centraliser ou décentraliser les Marketing Ops?
Marketing Ops décentralisées
1. Le premier reproche formulé aux organisations centralisées est le manque d’alignement avec les équipes locales, leurs marchés et leurs objectifs.
Le manque, voir l’absence de prise en compte des spécificités locales, empêche la personnalisation des campagnes marketing par exemple. Les équipes marketing locales ont la connaissance du marché, des pratiques commerciales et des particularités locales. Une approche générique se montre trop souvent incapable de les prendre en compte.
2.Le second reproche formulé est son manque d’agilité face à une organisation marketing sans cesse en mouvement.
Alors que le marketing est en mouvement perpétuel avec la transformation numérique, la responsabilité croissante face à la génération de revenu, une organisation centralisée est plus longue à adapter.
3. Avec des marketing Ops décentralisées, on garde le contrôle et la liberté de prendre des décisions adaptées aux objectifs.
Si l’équipe locale souhaite et sait utiliser une nouvelle technologie répondant aux besoins locaux, elle risque de se trouver bloquer par l’impossibilité de l’équipe centrale d’en approuver l’utilisation. Prendre les décisions au niveau local permet de s’assurer de l’alignement aux contraintes ou objectifs locaux.
Le meilleur des deux mondes
En 2018, Marck Brown analyst chez Gartner recommandait déjà de nous éloigner du débat « centraliser ou décentraliser les Marketing Ops » pour plusieurs raisons :
Tout d’abord, one model doesn’t fit all. Nous l’avons vu, devant l’émergence des martechs, de la data, de la mesure de la contribution, il faut s’adapter. Il n’y a plus aujourd’hui d’organisation modèle à suivre, mais il faut au contraire faire du « sur mesure »: S’adapter à l’organisation marketing et aux besoins, aux outils et aux ressources. (je vous recommande également son article Why Is Marketing Ops So Vital For Sales and the C-suite?)
Ce que nous dit également Heidi Taylor dans son livre « B2B marketing strategy », c’est qu’il faut être en mesure de faire table rase des habitudes et accepter le changement « régulier ».
Il faut regarder ce que savent faire les équipes, les former, leur proposer d’utiliser leur forces et ce pour quoi ils ont de l’appétence. On peut très bien créer une modèle de Marketing Ops autour de cette stratégie.
Il y a 15 ans, j’étais bien en peine de trouver un.e marketeur.se qui envisageait de mesurer la contribution de sa campagne. D’ailleurs en aurait-il.elle eu les moyens? Aujourd’hui je donne des cours « Marketing et ROI » en Master Marketing et Communication. Oui, le marketing change, et il devient utile de briser les silos. Etre un.e marketeur.se opérationnel.le ne signifie plus être allergique à la data ou à l’utilisation d’un marketing automation.
Chiefmartech.com nous propose 5 règles pour assurer le succès de votre organsation Marketing Ops.
- Centraliser le plus possible
- Automatisez le plus possible
- Décentraliser le plus possible
- Humanisez le plus possible
- Accepter le changement
L’article complet ici
Centraliser ou décentraliser, la réponse est les deux mon capitaine. Il est temps de s’ éloigner de ce débat pendulaire qui brouille la conversation et oriente trop de responsables marketing pour penser en termes de « soit/soit ». Nous devons plutôt avoir une approche « à la fois ».
Essayer de trouver le modèle qui permettra à la fois de structurer la démarche sans briser l’esprit d’initiative des équipes locales, d’accompagner la gouvernance sans empêcher l’adhésion rapide à de nouvelles pratiques.
Il y a quelques années, j’ai mis en place un Marketing Service Bureau. Une équipe de 5 Marketing Ops dans laquelle chaque collaborateur.trice travaillait pour et avec une seule région. Et cette équipe reportait « dotted line » à une équipe Marketing Ops centralisée. Cela s’est révélé être un modèle rapidement accepté et efficient.
Si vous voulez en savoir plus, contactez moi !
*Et pour poursuivre la lecture sur les Marketing Ops, voici les articles de cette série sur les marketing Ops qui touche à sa fin (pour ce trimestre!):
Marketing automation is not Marketing Ops
Les Marketing Ops, qu’est-ce que c’est?
Et si on alignait le marketing et la finance ?
L’enquête Gartner 2020 sur les Marketing Ops
Pourquoi le CMO d’EasyVista embauche un.e Marketing Ops
Béatrice Loriot: + 33 6 81 07 34 41 – Bloriot@beautifulnumbers.fr