Quand il s’agit d’élaborer le budget marketing de l’année à venir, il n’est pas toujours aisé de décider par où commencer.

Quelle sera la première étape et  la meilleure approche pour élaborer notre budget marketing ?
Devons-nous dérouler le budget alloué en fonction des besoins (en supposant qu’il soit disponible), ou bien commencer par définir les besoins pour construire son budget?
Faut-il, comme le préconisent les écoles marketing, prendre un % du CA de l’entreprise ?

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J’aurais tendance à dire, ni l’un ni l’autre mon capitaine, et à vous proposer de commencer avec une analyse du budget marketing de la période précédente :

Combien – Comment – Pour quoi ?

1/ Tout d’abord « quel était mon budget » (sans oublier les rallonges obtenues) et surtout « combien ai-je réellement dépensé » ?

Pourquoi regarder les dépenses ? Parce que c’est la réalité de ce que vous avez déjà réalisé, et non pas ce qui est prévu.

Ensuite parce que cela permet de mesurer l’écart entre ce que vous vouliez faire et ce que vos ressources, les saisonnalités, les imprévus, etc.. vous ont permis de réaliser. Et ne pas retomber dans les mêmes travers.

2/ La deuxième étape consiste à descendre en granularité et comprendre comment il a été dépensé. Et analyser vos investissements selon différentes dimensions.

Si vous bénéficiez du support d’un(e) Marketing Ops, vous pouvez lui demander une analyse complète de votre budget. Dans le cas contraire, cela risque de vous prendre plus de temps, alors limitez-vous aux dimensions pertinentes pour votre activité.

A titre d’exemples :

• par programme: Notoriété/Image, Contenu/Doc, Lead Generation, Relations Clients, Relations Partenaires, Fondations Marketing … ,
• par tactiques ou projets: Relations Presse, Blog/White Papers, Conférences & Salons, Programme fidélisation, Programme recrutement de partenaires, Bases de données …,
• par équipe : par géographie, segment,…,
• par produit, etc..

Dans tous les cas, il est important de sortir de cette analyse le montant des « frais structurels » encore appelés « Marketing Ops » ou « Fondation », qui permettent au département marketing de fonctionner :

• Outils et infrastructure (CRM, Marketing Automation,..)
• Base de données
• Marketing Intelligence (Tableaux de bord, analyses des datas et reporting)
• …

3/ Et pour finir : pour quoi ?

Pour finir, il est impératif de comprendre l’impact des activités marketing sur le business de l’entreprise:

Quels programmes ont généré le plus de leads, de revenus, fidélisé le plus de clients.
Quel est le coût d’une opportunité, quels sont vos taux de conversion ? etc

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Ainsi la boucle est bouclée : vous savez combien vous avez réellement dépensé, dans quelles activités et quel a été leur impact sur l’entreprise. Vous avez donc entre les mains de précieuses informations pour élaborer votre nouveau budget.

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C’EST PARTI !

Si le montant de votre nouveau budget est disponible au moment de préparer votre plan, vous faites partie des chanceux (ou des retardataires :-). Dans le cas contraire, utilisez vos dépenses réelles pour bâtir votre futur budget. C’est en général à partir vos dépenses  – et non sur le budget marketing alloué – que votre département financier va établir sa prévision budgétaire.

Une best practice consiste à bâtir votre budget marketing à hauteur de 100% de ce montant, et un second à hauteur de 85%. Oui, c’est un peu contraignant mais cela a deux gros avantages :

• Etre agile face à une allocation budgétaire plus petite.
• Visualiser immédiatement ce qui n’est finalement pas prioritaire (puisque non présent dans le plan à 85%).
  Dans les deux cas, déduire les frais structurels.

 

 Ce montant servira de point de départ pour votre élaboration budgétaire.

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Les budgets marketing B2B se bâtissent désormais sur des objectifs, il va donc falloir  les obtenir de votre Direction, et vous rapprocher des Sales pour connaitre leurs objectifs de chiffre d’affaires. Avec ces informations en main, il convient désormais de fixer les objectifs marketing.

Pour s’aligner sur l’objectif de chiffre d’affaires, on peut procéder utiliser la méthode consistant à partir du CA pour arriver au nombre de contacts nécessaires pour l’obtenir.

Exemple pour l’entreprise Dupont :

Grace aux données obtenues lors de l’analyse préparatoire,

• Il est établi que pour un atteindre un CA de 1000€, l’entreprise doit bénéficier d’un pipe de 2500€.
• Il est également établi que 20% de ces 2500€ proviennent du marketing, soit un objectif marketing de 500€.
• On partira du principe que ces 500€ sont constitués à 100% par la vente des produits A, dont le prix moyen de vente = 10€ ==> le marketing devra donc fournir 50 opportunités.
• A supposé qu’on ne connaisse pas le coût d’une opportunité, on peut alors utiliser les taux de conversion, et remonter de l’opportunité au lead qualifié et du lead au contact. Et puisque vous savez combien désormais vous coûte un contact, vous connaissez le budget nécessaire pour atteindre votre objectif.

Evidemment, en cas de pluralité de pays, de produits, etc, votre tableur sera votre meilleur ami – ou votre Marketing Ops !

Cependant, tout ne s’arrête pas là,

Ce second montant obtenu permettra d’engager les discussions avec les parties prenantes…

car bon nombre d’arbitrages devront alors être décidés pour finaliser le plan et le budget :

• Ce second montant rentre t’il dans mon enveloppe telle que définie au plan A ou B ?
• Quel budget pour les activités dont la participation au CA n’est pas directement mesurable ?
• Quels canaux utiliser ?
• Quels objectifs à moyen ou à court terme ?
• Un événement particulier (lancement de produit, rachat d’entreprise) doit-il est pris en compte ?

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N’oubliez pas d’assurer d’une répartition sensée du budget par équipe. Un point rapide sur le montant alloué par personne peut être un bon indicateur des déséquilibres dans une équipe ou de surcharges de travail.

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S’il est souvent difficile de résoudre l’équation « budget = atteinte des objectifs », ce sera plus facile de négocier une rallonge budgétaire ou un alignement des objectifs en disposant d’informations fiables. Les étapes mentionnées jusqu’ici faciliteront cette démarche.

 

Et ensuite ?

Piloter votre budget !

Une fois le budget finalisé, il convient de s’assurer qu’on ne s’en écarte pas et que son utilisation répond aux objectifs fixés.

Après avoir défini des objectifs cohérents, il faut identifier les indicateurs pertinents, fixer les valeurs cibles (50% du budget doit être engagé à telle date), utiliser des outils collaboratifs intelligents et faciles d’utilisation et identifier les leviers d’actions.

Si vous ne savez pas par où commencer, démarrez par suivre les dépenses de manière collaborative. Vous pourrez ainsi créer de la visibilité et de la confiance, et répondre aux demandes urgentes pour financer des actions imprévues. Et toujours savoir où vous en êtes !

Pour vous y aider, vous pouvez utiliser RowShare pour qui j’ai créé un modèle de budget marketing collaboratif gratuit:

 

Ou bien mettre en place un système de pilotage personnalisé !

Mettre en place un système de pilotage budgétaire est un projet délicat.
Il implique des changements dans la culture marketing et dans son organisation.
Mais avant tout, il s’agit d’une histoire d’hommes, de motivation, d’implication et d’ambition.
Surcharger les équipes avec des fichiers Excel, des processus complexes,
n’est que source de démotivation des équipes marketing.

Bon budget à tous !