Hier matin, nous proposions au club B2B de l’Adetem une table ronde sur le sujet « ABM : Quoi de neuf sur les comptes stratégiques ? ». Les intervenants et les participants ont débattu, questionné et partagé leur expérience.
Mais tout d’abord, petit rappel : c’est quoi l’ABM ?
L’ABM – Account Based Marketing – appelé autrefois « marketing one-to-one » consiste à concentrer les efforts marketing sur les comptes les plus intéressants. C’est une approche toute naturelle pour les start-ups qui manquent de budget et de ressources, et également une stratégie marketing employée depuis 30 ans dans le secteur des constructeurs de moteur d’avions.
L’ABM revient aujourd’hui à la mode et se développe de plus en plus au sein d’entreprises qui sont sur des marchés tendus, avec des cycles de vente longs et complexes. On privilégie alors la qualité à la quantité.
Alors, comment fait-on ?
Les intervenants ont détaillé avec nous les étapes nécessaires à la mise en place de cette stratégie qu’on résumera ici en 4 points clés.
1. Identifier les comptes stratégiques
2. Définir un « business plan » dédié
3. Produire des campagnes et des contenus personnalisés
4. Mesurer l’engagement de ces comptes cibles
Géraldine Cabannes, experte en stratégie marketing dans le secteur de l’IT, a proposé aux participants de repartir avec l’ infovision ci-dessous:
Géraldine nous confirme qu’une volonté top down est nécessaire pour l’orchestration d’une stratégie ABM avec une méthodologie prédéfinie et validée par tous les acteurs : CEO, directeur des ventes, account managers, directeur marketing, responsables solutions et service, avant-vente et après-vente. Ensuite, définir un business plan dédié, pour ces comptes cibles clés, se fait en collaboration avec la direction commerciale et les commerciaux responsable des comptes, et nécessite un pilotage régulier pour optimiser tous les efforts marketing.
Certaines entreprises quant à elles investissent dans des outils et/ou se font accompagner par des agences ABM. Une collaboration avec une agence permettra d’enrichir les données et de densifier la couverture des comptes par exemple. (A titre d’information uniquement, on peut citer ABM Orkestra.)
Trois utilisateurs de la solution Azalead ont partagé leur expérience de l’utilisation d’une solution dédiée :
Pour Sarah Chaniet, Directrice Marketing chez 3LI Business Solution, cette solution, qui a été mise en place en deux mois, lui permet une remontée des informations importantes en temps réel pour les partager ensuite avec les commerciaux en charge des comptes. Les interactions de chaque client sont identifées et remontées dans le CRM. Elle constate une vraie satisfaction des commerciaux et une réduction de la fracture entre les commerciaux et le marketing.
André Quicheron, Head of Field Marketing chez Colt Technlogy Services, considère que l’ABM permet « d’allumer la lumière dans la pièce ». Quand auparavant on savait simplement que 100 personnes avaient visité votre site, on peut désormais identifier les comptes stratégiques, se focaliser sur eux, suivre leur engagement et le comparer à celui des comptes non stratégiques. Le marketing, en communicant ces informations au Commercial en charge du compte ajoute alors de la valeur.
Guinel Cadignan, Marketing Digital Manager chez iXblue, mesure maintenant l’engagement de ses comptes cibles, ce qu’il n’était pas en mesure de faire auparavant. Il peut alors décider comment et combien investir sur ces comptes, pour développer un plan marketing personnalisé. Par exemple, iXblue adapte désormais sa home page et son contenu en fonction du compte cible qui le visite!
Pour tous, faire de l’ABM c’est écouter le client pour lui donner ce qu’il aime ! Ils témoignent des gains en termes d’alignement avec les Sales et la collaboration entre le marketing et les Sales en est renforcée. Les Sales connaissent mieux leur client et peuvent engager la conversation de manière plus élégante et plus intelligente !
Quel lien avec le ‘Social Selling’ ?
Selon André Quicheron, si à priori les Commerciaux semblent plutôt réticents à engager le dialogue avec les comptes stratégiques via les médias sociaux, ils y adhèrent plus facilement dès lors qu’ils sont accompagnés dans la démarche comme cela a été le cas chez Colt :
• Développement de la marque personnelle,
• Formation en 3 modules,
• Mise à disposition par le marketing de contenu pertinent à partager.
Non seulement l’identité digitale personnelle s’en trouve améliorée, mais la relation client bénéficie de ce contenu poussé à bon escient, qui voit en son interlocuteur une source d’information et d’expertise (voir mon blog post sur le Content Marketing).
On passe alors de l’interaction à l’échange. Le compte stratégique se voit proposer des échanges de valeurs.
Quels indicateurs pour mesurer l’efficacité d’une stratégie ABM ?
Les indicateurs suivants attestent du succès – ou pas – d’une stratégie ABM bien menée :
• Accélération de la durée du cycle de vente
• Evolution du chiffre d’affaires du compte
• Upselling – Cross-selling
• Nombre d’interactions avec le client
• Taux de fidélisation
Mais l’alignement avec les sales, qui ne se mesure pas, n’est-il pas la meilleure preuve de réussite ?
