Comment calculer mon budget marketing?

Lors d’un évènement que j’animais sur le Plan Marketing, un participant a posé la question suivante :

Comment calculer le budget marketing dont j’ai besoin ?

En guise d’introduction, voici ce que nous disait The CMO Survey l’année dernière,  à propos des budgets marketing 2017 aux Etats-Unis : 6.6 % des revenus des entreprises du B2B sont attribués au budget marketing.

 

 

 

Cela nous donne de quoi nous benchmarker. Et c’est toujours utile!  Mais dans les faits, on ne va pas frapper à la porte de la DAF ou de la DG pour leur demander de nous donner 6.6% du revenu pour faire notre plan marketing.

Voilà ce que mon expérience expérience de Marketing Ops m’a appris :
Selon l’entreprise dans laquelle nous évoluons, l’une des 3 approches suivantes s’offre à nous. (extrait de mon livre blanc Bâtir son plan marketing B2B). 1 approche Top Down et deux approches bottom up, qui peuvent varier d’une année à l’autre. D’un DAF à l’autre. D’un CMO à l’autre également.

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Approche Top-down

Dans une approche Top-Down, la Finance ou notre DG nous alloue notre budget marketing selon des critères que nous ne maîtrisons pas. Et que nous ne comprenons pas. Dans ce cas, le terme « calculer » me parait usurpé. Nous ne calculons rien, nous recevons le budget sans marge de négociation. Nous cherchons plutôt à le distribuer de manière optimale, afin de répondre aux objectifs que nous nous sommes fixés préalablement.

A ce stade, cela ne signifie pas qu’il s’agit du budget dont nous avons besoin pour atteindre nos objectifs… Mais grâce au plan marketing que allons présenter, nous serons en mesure de le confirmer ou de l’infirmer.

Cette approche nous a donné un cadre et nous a fait gagner du temps.  Mais elle n’est ni la plus simple à gérer, ni la plus adaptée. Au mieux, elle prouve que le marketing n’est pas encore considéré comme un partenaire crédible : On ne nous croit pas encore capables de déterminer le budget dont nous avons besoin pour participer à l’atteinte des objectifs de l’entreprise. Au pire, l’entreprise ne voit pas le lien entre budget marketing et objectifs stratégiques, sinon pourquoi nous allouer un budget « venu de nulle part ».

 

 

Approche Bottom-up – Budget N-1

Très souvent, nous nous lançons dans le plan marketing de l’année prochaine sans avoir connaissance du budget que nous allouera la Finance. Cette approche consiste donc à partir d’un budget identique à celui de l’année en cours. La meilleure pratique consistera à travailler sur deux versions de notre plan marketing opérationnel.

Une V1, et une V2 moins 10%, au cas où notre direction financière nous allouerait un budget revu à la baisse. Cette V2 aura également le mérite de dégager les actions absolument essentielles à l’atteinte de nos objectifs.

Et si nous sommes optimistes, nous pouvons également ajouter les « nice to have » : ce qu’il serait bien d’ajouter au plan si une rallonge nous était accordée.

 

Cette approche a le mérite de se référer à nos actuals. On peut se baser sur ce qui a marché, ce qui a généré de la contribution marketing par exemple. Mais le risque est de s’enfermer dans une reproduction à l’identique, sans remise en question, alors que le marché lui ne reste pas statique.

 

Approche Bottom-up – Zero Based Budget

Mon approche préférée. Avec le ZBB, nous partons d’une feuille blanche. De très grandes entreprises ont choisi cette option (Coca Cola pour n’en citer qu’une). Et là, nous répondons vraiment à la question comment CALCULER son budget marketing en fonction des objectifs. Plutôt que comment « bâtir son plan marketing opérationnel en fonction du budget reçu ».

Beaucoup d’articles se limitent à recommander le Zero Based Budget pour réduire les dépenses. Or, cette option nous offre surtout l’opportunité de faire les choses différemment et de nous focaliser sur l’essentiel ! Oublions ce que nous avons toujours fait « parce qu’on l’a toujours fait » et réfléchissons à ce qui sera impactant. Car avoir plus de budget signifie souvent faire plus mais pas forcément faire mieux.

Avec le ZBB, on se focalise d’avantage sur « faire les bonnes choses » que « faire les choses bien  ».

Cela nous met directement en lien avec la Stratégie, et ce dont nous avons besoin pour l’accompagner.

 

Et maintenant, par où commencer ?

Comme mentionné plus haut, cette étape a lieu après que les objectifs marketing stratégiques aient été fixés, et va permettre l’élaboration du plan marketing opérationnel. On doit donc toujours garder en tête les objectifs à atteindre.

Les frais structurels

Quelle que soit l’approche suivie, il est essentiel de commencer par identifier nos frais structurels, c’est à dire tout ce dont nous aurons  besoin pour faire notre job : CRM, base de données, outil d’emailings, MRM, Marketing automation, reporting et tableaux de bord,….

Pour une TPE, cette ligne est généralement vide car de nombreux outils du marchés sont gratuits et répondent aux besoins de base.
A l’inverse, pour un grand groupe, ce montant représentera une part importante du budget marketing. Mais encore une fois, un outil ne sera nécessaire que s’il participe à l’atteinte des objectifs.

Selon Gartner, les équipes marketing allouaient 27% de leur budget à la technologie en 2017.  Gartner prévoit d’ailleurs que les marketeurs dépenseront bientôt plus dans les technologies que les services informatiques. Avec le développement du digital et des datas, cette partie du budget ne fera que grandir dans les prochaines années.

La ligne « Equipe-développement « 

Il m’est arrivé d’affecter une partie du budget marketing (1 à 2% ou un certain montant par employé sur l’année ) pour la mise en place d’actions internes à destination de l’équipe : marketing kick off, formations non budgétées par les Ressources Humaines, développement personnel, etc. Je suis fan de cette approche qui ne peut être approuvée par la DAF qui si le CMO a l’ambition de la défendre. Encore une fois, rapprochons cet investissement des objectifs stratégiques. Imaginons que l’entreprise ait pour objectif 2019 de stopper l’hémorragie de salariés. Alors ce budget pourra servir cet objectif marketing stratégique en lien avec la stratégie de l’entreprise : augmenter le taux de rétention au marketing.

Enfin, la ligne Programmes

Dans les 2 premières approches, vous avez déduit le budget structurel, puis le budget « équipe » d’un montant déjà établi. Il vous reste donc le montant disponible pour LES programmes opérationnels ! Dans l’approche Zero Based Budget, la page est blanche et le montant est à calculer.

La majorité des programmes est généralement liée à la génération de leads/demandes ou d’engagement clients. Si ce n’est pas votre cas, reposez-vous la question de vos objectifs 🙂 C’est donc à cette étape qu’il est très utile de d’utiliser votre connaissance des performances commerciales et marketing:

• Canaux d’acquisition de vos contacts/leads,
• Cout d’un lead ou d’une opportunité,
• Taux de conversion,
• Performance des campagnes par canal ,
• CA réalisé et contribution marketing N-1
• …

Selon les informations dont vous disposez, vous pourrez calculer votre budget :

Un lead me coute 10 euro dans une campagne de type xyz. Il me faut 100 leads pour une opportunité. Le taux de conversion d'opportunité à vente est de 50%.  Le montant moyen d'une vente est de 1000 euros. L'objectif de vente est de 50 000 euros. De quel budget ai-je besoin ?

ou encore

Pour un  CA de 500 000€ en n-1, il me fallait un volume d'affaires potentiel de x 3, soit 1 500 000 €. Le marketing à contribué à ce volume à hauteur de 50% soit 75 000 € avec un budget marketing de 5 000 €.  Combien me faudra t'il pour un objectif de CA de 700 000€ ?

Évidemment, vous l’aurez compris, ces exemples sont exagérement simples. Néanmoins, ils ont le mérite de faire la démonstration – fut-elle nécessaire – qu’un budget marketing ne se décide pas au doigt mouillé. Et s’il s’agit de votre premier plan et budget marketing et que vous n’avez pas de références, faites appel à vos pairs. A vos amis. Osez dire que vous ne savez pas et demandez qu’on vous aide.

Encore mieux : faites appel à Béautiful Numbers ! 🙂

A bientôt !

Béatrice Loriot – + 33 6 81 07 34 41 / + 34 680 907 987 – Bloriot@beautifulnumbers.fr