Pour les intervenants de la table ronde de ce matin au Club B2B de l’Adetem,
Le content marketing s’impose dans la stratégie des marques B2B
Emmanuel KAHN, Directeur de Clientèle d’Opinion way, présentait hier, lors d’une matinée du club B2B de l’Adetem, les résultats de leur enquête sur les pratiques du content marketing. (Enquête à paraître en janvier 2017). Cette enquête effectuée auprès de 300 directions marketing d’entreprises de + de 100 salariés nous apprend que :
- 61% d’entre elles confirment en produire régulièrement,
- 55% considèrent qu’il est bénéfique à court terme,
- 37% y consacrent plus de 10 % de leur budget,
- Et 55% souhaitent maintenir les ressources allouées pour 2017 et 33% les augmenter.
La tendance pour 2017 se généralise donc à la hausse. Alors, si tout le monde veut désormais en faire, comment faire bien, comment faire mieux, d’autant que l’investissement peut se révéler coûteux ?
Les intervenants de la table ronde, ont partagé avec nous les conditions de succès :
Bien sur il a été question de cohérence avec la marque, de qualité, de régularité, d’originalité, de diversité des supports et des moyens, d’authenticité (pas de contenu publicitaire), et de réciprocité car avant tout le contenu éditorial – ou content marketing – doit servir au développement du business du client.
Enrichir le contenu au fur à mesure du cycle de vente
Il est important de s’assurer que le prospect accède à la bonne information tout au long du cycle de vente, et pour cela on peut s’aider d’un outil de marketing automation (Marketo, Pardot, pour ne citer qu’eux).
On peut démarrer en offrant du content marketing générique, comme des articles simples, quelques infographies, de quoi donner les bases. Puis poursuivre, lors d’une seconde phase, avec du contenu plus détaillé, plus fouillé comme des smart paper, des webinars, voire des white paper allégés. Enfin, lors d’une troisième phase, fournir des informations carrément techniques et concrètes, qui donneront au prospect toutes les billes pour contacter l’entreprise en connaissance de cause et en toute confiance pour demander une démo par exemple.
Du COntent marketing taillé sur mesure !
A ce sujet, le témoignage de Nathalie Taieb – Chief Operating Officer European Channel Group @XEROX- est instructif :
Xerox a mis en place du contenu personnalisé et individualisé, permettant au distributeur de développer sa performance commerciale. Il recoit ainsi chaque trimestre un magazine le concernant directement.
Tout commence par un courrier lui étant personnellement adressé, suivi de contenu éditorial sélectionné (éclairage particulier en fonction de l’actualité), de ses données de reportings (le montant de ses ventes sur les 4 dernières années, ses performances, ses parts de marché et autres indicateurs), de promotions sélectionnées, et éventuellement d’informations stratégiques que l’entreprise souhaiterait porter à sa connaissance.
Les résultats sont sans appel :
- 4M d’euros de revenus supplémentaires la première année
- 1M € de profits
- +3 % de croissance d’activité soit +1500 produits vendus
- Hausse de 47% des commandes
Mais également
- 100 % de satisfaction
- Communication améliorée et confiance renforcée
- Alignement de toutes les partis sur les chiffres communiqués, désormais réputés « fiables »
- Budget reconduit par la direction financière pour 3 ans
- Programme Européen étendu à l’international
Votre RH est-elle utile ?
Le témoignage de Geoffroy de LESTRANGE, Product Marketing Manager EMEA @ Cornerstone OnDemand – éditeur de solutions de gestion intégrée de la formation et des talents- nous emmène dans la même direction.
Il n’hésite pas à poser une question volontairement provocante à l’auditoire : Qui considère que son service RH lui est utile ? Devant le peu de mains levées, il explique que le content marketing qu’il supervise et valide doit amener les services RH à se questionner sur leur rôle d’acteur du business : Comment mieux aider leurs équipes, les accompagner dans leur développement professionnel, gagner en crédibilité, etc …
Il confirme que s’il est nécessaire de mesurer le ROI, ce n’est pas le but ultime. Au-delà du ROI, il faut mesure l’impact sur l’entreprise, et il nous donne un exemple :
Si le passage à la formation en ligne a fait gagner xx millions d’Euros à l’entreprise , quelle est la satisfaction des salariés, quel est leur attachement à l’entreprise, la RH a-t-elle gagné en crédibilité ?
On le constate encore une fois, dans le content marketing comme ailleurs, l’expérience utilisateur est primordiale.
