Le marketing B2B a encore du chemin à faire pour améliorer les performances de ses campagnes emailings !
Selon l’étude « Email marketing et Expérience utilisateur » menée par Experian Marketing Services, le Marketing B2B peut mieux pour améliorer son expérience utilisateur et les performances de ses campagnes emaliings.
Cette étude – disponible ici – nous livre les résultats du benchmark par secteur et on y trouve également les axes d’amélioration à surveiller pour booster la performance de nos campagnes emailing :
• Qualité de la base de données des adresses mails,
• Réactivité face aux ajustements permanents des systèmes anti-spam des FAI,
• Usage responsable de ce canal de communication,
• Respect de la législation Opt in / Opt out qui régit l’envoi de communications non sollicitées. A ce sujet, l’étude nous rappelle que les acteurs du B2B n’ont pas à recueillir le consentement préalable pour adresser des communications électroniques à des prospects.
• Segmentation et personnalisation des envois,
• Création de contenu appétant, et adéquation de la promesse et du contenu,
• Flat design, image, utilisation des GIFs animés et amélioration du confort de lecture,
Et comme toujours, n’oubliez pas à la fois de fixer un objectif clair à chaque campagne (que ce soit des téléchargements, un nombre de vue pour une page à La Une, l’achat d’un produit …) et d’analyser les résultats de chaque campagne pour en améliorer les performances. Un tableau de bord vous permettra de suivre l’évolution de vos performances par campagne sur la durée.
Les résultats du Benchmark et le positionnement du B2B
- Plus mauvais taux de NPAI après le secteur Marché Public.
La délivrabilité d’une campagne emailing représente sa faculté à arriver dans la boîte de réception du destinataire du message et dépend de la réputation accordée à l’expéditeur. Avec un taux de NPAI de 6.62% en France, le secteur B2B se situe en avant-dernière position.
La France conserve le taux de NPAI le plus important de l’étude et « le taux de 5% est souvent donné comme plafond pour considérer qu’une base de données est saine ». Les FAI considèrent que plus le taux de NPAI est faible, plus la réputation de la marque est bonne.
- A la traîne sur les taux moyens de clics et de cliqueurs
Alors que le secteur Marché Public affiche un taux de clics de 7.57%, le B2B se contente d’un 5.71%, et d’un taux de cliqueurs de 3.02% .
Marketing automation et A/B testing peuvent être de bons moyens d’améliorer ces indicateurs qui dépendent énormément de l’intérêt à la marque et de l’envoi de contenu intéressant et pertinent pour le destinataire.
- Un taux de réactivité des campagnes B2B à revoir
Le taux de réactivité d’une campagne emailing consiste à déterminer le nombre de personnes qui ont cliqué dans le message parmi les personnes ayant ouverts le message. Avec un taux de 11.17%, le B2B génère un taux de réactivité qui le situe encore une fois en avant dernière position.
Le call to action doit être clair et immédiatement identifiable. Positionné avec le message clé en début d’email, là où il a le plus de chance d’être vu, il permettra d’améliorer la performance de votre campagne.
- Plus fort taux de désabonnement ex æquo avec le secteur formation/enseignement
Le B2B obtient la dernière place du classement avec un taux de 0.22% en France alors que la moyenne tout secteur confondu se situe à 0.04% en Espagne, prouvant qu’il existe un fort axe de progression.
Suivre le taux de désabonnement permet de comprendre comment vos destinataires perçoivent vos emails. Ainsi, on considère qu’au delà des 2%, rien ne va plus !
Dans tous le cas, on évitera :
- Objet de l’émail trop vague,
- Email sans opt in préalable,
- Marque non identifiée,
- Ton de l’email trop familier,
- Usage excessif ou inversement trop aléatoire de l’email,
- Email « non responsive » sur mobile,
- Email trop compliqué, trop sophistiqué, proposant trop d’informations,… autant de raisons de se désabonner.
En conclusion, pour améliorer l’expérience utilisateur, ne décidez plus combien d’emails vous êtes en mesure d’envoyer, mais analysez plutôt combien d’emails vos clients et prospects sont prêts à recevoir.
