Si je vous dis « Alignement marketing et… », vous me répondrez « Sales ». C’est normal car cet alignement est primordial. Comme je l’ai écris précédemment, « qui ne s’est jamais dit que les équipes commerciales venaient de mars et le marketing de Vénus.. ? »
Cependant, il est un autre alignement primordial pour l’entreprise, l’alignement du Marketing et de la Finance.
En effet, quels départements semblent autant éloignés l’un de l’autre que ces deux là ? Avec un objectif commun – la croissance de l’entreprise – ils semblent évoluer en silo sans vraiment communiquer. On échange des chiffres et des rapports parfois incompréhensibles des deux cotés.
Demander à un marketeur de vous commenter le fichier Excel des provisions qu’on vient de lui envoyer…..
Ou à votre contrôleur de gestion de tirer des conclusions du tableau de bord de l’engagement clients….
Ces deux équipes ne partagent pas d’indicateurs communs à cette relation unique qui permettrait une véritable collaboration.
Après de nombreuses années en charge des Marketing Ops au sein d’entreprises américaines du secteur de l’IT, je peux presque dire que mon meilleur ami était le directeur financier. Car il n’y a pas photo : ces entreprises ont placé la performance marketing au cœur de leur stratégie depuis de très nombreuses années, et cela passe par un alignement Marketing et Finance.
Alors, qu’est ce qui bloque du coté du marketing ?
Trop souvent, les marketeurs imaginent que la Finance les considère comme un centre de coût:
- « Aucun dialogue n’est possible avec la Finance. » Bien souvent nous recevons notre budget marketing un peu tard car de nombreuses entreprises ont une approche top-down du budget marketing.
- « Les coupes budgétaires tombent sans tenir compte de nos priorités ».
- « Nos efforts ne sont pas reconnus à leur juste valeur ».
- « Notre participation à la croissance de l’entreprise n’est pas prise en compte ».
Aie aie aie les clichés ! Et quand bien même, si c’était le cas, il ne tient qu’à nous de changer les choses:
1. Présenter le plan marketing à la Direction Financière.
Vous avez certainement présenté votre plan marketing à votre direction commerciale mais en avez-vous fait de même avec l’équipe financière ?Vous êtes-vous assis, tous ensemble, autour d’une table et leur avez-vous expliqué:
– Comment vous êtes alignés sur la stratégie de l’entreprise.
– Comment vous allez « dépenser » le budget alloué, et quelles sont les actions phares. Ce que vous en attendez.
– Pourquoi vous investissez dans un marketing automation (c’est peut-être aussi le moment d’expliquer ce que c’est).
– Les kpi’s que vous vous êtes fixés.
– Comment vous allez suivre votre budget. Et piloter votre performance marketing.
Grace à cette réunion, vous venez de changer votre image de « centre de coût » à « levier de croissance »
2. Organiser des rendez vous ponctuels
Après avoir présenté le plan, continuez à maintenir le lien avec la Finance. Présentez vos résultats, votre nouveau forecast (le plan a peut-être évolué). Prenez le temps de présenter la nouvelle campagne phare et les objectifs attendus. Faites votre propre marketing !
Une nouvelle perception du rôle du marketing grâce à une collaboration accrue entre le marketing et la finance, permet à de nombreuses entreprises de voir leur budget marketing augmenter.
3. Définir des indicateurs communs
Choisissez des indicateurs qui servent votre activité de tous les jours et qui permettent de créer l’alignement. Voici 1 exemple:
Taux d’engagement du budget marketing
La finance reproche souvent aux marketeurs d’engager leur budget trop tard dans le cycle budgétaire, pour ne pas dire au dernier moment. Ce qui les laisse perplexe sur notre capacité de pilotage de l’activité marketing…
Vérifiez chaque mois, ou chaque trimestre, le montant de vos bons de commandes au regard de votre budget et expliquer à la Finance votre retard et vos intentions.
Engager votre budget suffisamment tôt auprès de vos fournisseurs vous permettra de professionnaliser votre démarche. Cela vous mettra également à l’abri des coupes budgétaires tombées du ciel. Vous gagnerez un temps précieux au moment des revues budgétaires et votre crédibilité sera augmentée.
D’autres indicateurs ici
4. Engager des profils marketing orientés Marketing Ops
Pas besoin d’études pour nous prouver que les marketeurs ont une connaissance limitée des processus et objectifs financiers. Et inversement ! Oui, mais il faut aussi avoir envie. Les marketeurs orientés Marketing Ops ont une appétence pour les chiffres, les processus et la performance. Ils seront le lien parfait avec vos nouveaux amis.
En comprenant mieux l’organisation de l’autre, ses buts et ses objectifs et en portant la bonne parole dans l’équipe marketing, les Marketing Ops créent l’alignement nécessaire à une bonne collaboration. Garant du budget marketing, des provisions, des kpis, les Marketing Ops pilotent votre performance en lien direct avec les Finances et les autres départements – dont les Sales.
Rapprocher la finance et le marketing est le meilleur moyen de favoriser la collaboration, notamment au moment de la planification du budget marketing. Par la suite, une collaboration accrue entre le marketing et les finances permet d’établir des relations plus claires dans les relations de travail entre les équipes.
Elle a un effet positif pour clarifier les rôles et les responsabilités spécifiques de chacun et permet de repositionner le marketing comme contributeur essentiel à la croissance de l’entreprise.
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