A ce jour, je n’ai trouvé meilleure définition de la performance marketing que la suivante, qui se résume en deux mots :
Mesures et responsabilités.
« Pendant des années, les spécialistes du marketing se sont retrouvés dans les réunions budgétaires comme des junkies de quartier. Ils ne pouvaient pas toujours justifier le bien-fondé de leurs dépenses passées ou leur impact. Ils voulaient avant tout plus d’argent. Pour des publicités télévisées voyantes, pour les billets de grands événements, pour, vous savez, faire passer le message et construire la marque. Mais ces belles années où les budgets marketing augmentaient aveuglement ont été remplacées par un nouveau mantra : Mesures et responsabilités » Marketing Metrics, 50+ Metrics every executive should master. Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E.Pfeifer, David J. Reibstein
En effet, quand on évoque la performance marketing, il ne s’agit pas, comme je l’ai lu parfois, de l’ensemble des techniques marketing digitales… Ou de rémunérer une campagne au résultat…. La performance marketing va bien au delà. Elle est multiforme et s’adapte au contexte de l’entreprise.
La performance marketing répond « à une recherche d’amélioration de ses performances au travers son efficacité et son efficience ». Philip Kotler
Tout commence donc par un plan marketing. Préparer un plan marketing B2B ne se limite pas à dresser la liste des futures activités et dépenses. Préparer un plan marketing nécessite de s’intéresser, en premier lieu, au point de vue stratégique qui permettra au Marketing de s’aligner avec les objectifs de l’entreprise. Alors seulement, on pourra dresser le plan marketing opérationnel (PMO) et faire en sorte qu’il soit performant et contributif aux revenus de l’entreprise.
A ce plan marketing, il faut adjoindre un budget marketing. Ce dernier est souvent la plus grande source de dépenses : il devient donc doublement nécessaire de faire la preuve sa légitimité. Terminées les reconductions automatiques d’une année sur l’autre. Le budget marketing se calcule sur la base des objectifs fixés au plan. Il doit être considéré comme un investissement à piloter.
L’optimisation de l’organisation marketing, et son alignement avec ses différentes instances, qui sont principalement les Ventes et la Finances, sont un pilier majeur de la performance marketing. Cet alignement s’accompagne de la formalisation des processus doit bénéficier aux équipes marketing.Elle doit leur offrir gain de temps, agilité et flexibilité. Mais également poursuivre un objectif : servir le client. Un exemple de formalisation ici
Les mesures et les systèmes de contrôle. Aie, j’ai lâché le mot qui fâche : « contrôle ». Et pourtant.. Les départements marketing trop souvent perçus comme inefficaces, voir inutiles :-(, peuvent désormais faire la preuve de leur contribution aux revenus. En effet, grâce à des indicateurs de performance pertinents et des tableaux de bord intelligents, il est désormais possible de piloter l’activité marketing dans un environnement fluctuant.
Pour poursuivre sur ce sujet : Ou se situe votre organisation marketing dans le management de sa performance ?
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