Le pilotage de la performance marketing au service de l’expérience client

Le 18 octobre dernier, le Club B2B de l’Adetem a pris ses quartiers sur le prestigieux Passeig de Gracia de Barcelone, pour une matinale francophone, avec la participation de InConcert. Les participants étaient venus échanger autour du sujet:

La performance marketing au service de l’expérience client.

Le parti pris était de faire témoigner 3 entreprises de tailles & de secteurs différents, afin de comprendre où en sont les équipes marketing avec « leur » expérience client. Il n’y avait pas d’expert de l’Expérience client pour nous juger 🙂 ou nous guider. Pour cela, je vous invite à consulter les liens en fin d’article.  Il y avait des marketeurs venus se poser des questions et débattre sur les nouvelles pratiques et les nouveaux challenges qui font notre quotidien.

Je remercie donc les intervenants qui ont accepté de passer sur le grill :

• Jacques Reynaud – Global Head of Market Development  chez Polyglot Group, PME Australienne de +90 employés.ées.

• Stéphane Antona – VP Marketing EMEA chez Appian, ETI américaine de + 1000 employé.ées,

• et moi même, fondatrice de Béautiful Numbers,  TPE française, 3 employées : me, myself and I. (oui, oui, je me remercie moi même, après tout !)

 

Mais avant cela, la performance marketing  et l’expérience client  – Késako ?

 

Après cette introduction théorique, nous avons partagé nos meilleures pratiques et nous sommes accordés sur les points suivants :

• L’expérience client doit passer par la culture client qui doit être au préalable développée en interne, avec un top management engagé.

• Pas de clients heureux sans salariés heureux. Pour Jacques, il y a People first » avant « Customers first ». Polyglot Group mesure la satisfaction des salariés, qui sont les acteurs principaux de l’expérience client de par son activité.

• Le marketing a drastiquement changé ces dernières années.

Désormais c’est le  Marketing qui initie la relation, la cultive et les Sales qui lui donnent de la valeur. Ce changement requiert l’émergence de nouvelles compétences marketing, notamment la capacité à embrasser les canaux digitaux utilisés par les clients eux-mêmes, les nouvelles technologies (CRM, Marketing automation, etc) et nécessite de  se donner les moyens de mesurer et piloter les performances marketing.  Cela sous-entend une méthodologie et des ressources. Et que dire de l’alignement Sales & Marketing ?!

• L’entreprise doit connaître ses clients, les écouter et les satisfaire.

  – Mettre à jour sa base de données est un indispensable, que ce soit dans Excel ou dans le CRM selon la taille de votre entreprise et votre appétence pour les technologies. De mon coté, j’utilise HubSpot, la preuve que les cordonniers ne sont pas toujours les plus mal chaussés :-).
  – Pour créer du lien avec ses client, Polyglot Group envoie à ses clients une carte d’anniversaire pour leur 1er anniversaire commun.
  – De mon coté, je leur adresse  un questionnaire de satisfaction après chaque mission. C’est mon « moment de vérité » et un rendez-vous que je me fixe pour piloter mon expérience client.
  – Suivre des indicateurs qui nous confirment ce que les clients aiment : quels contenus préfèrent vos visiteurs sur votre site web ? Par conséquent, quid également de notre stratégie de contenu?
  – Ne pas hésiter à créer des rôles dédiés à la relation client. Jacques nous explique le rôle des Relationship Keeper, qui comme leur nom l’indique, sont en charge de la relation avec le client. Le marketing livre alors le contenu au Relationship Keeper qui fait le lien avec le client.

• Pour Stéphane, le marketing doit accepter de se renouveler et de se questionner. Pourquoi faisons-nous ce que nous faisons? Qu’est-ce que cela apporte au client ? Comment est-ce que nous répondons à sa problématique ? Ce renouvellement, et le positionnement du client au centre de la stratégie, doit apparaître clairement dans le plan marketing opérationnel!

Du coté des indicateurs de l’expérience client, ils sont innombrables, pour preuve:

 

Nous avons ensuite partagé avec la salle les indicateurs que nous suivions. Les citer hors contexte,  ne servirait pas ce post : tout dépend des étapes du parcours et des objectifs fixés. En revanche, nous retenons que l’analyse du parcours client et de ses moments clés est riche d’expériences !

En conclusion, beaucoup de questions, beaucoup d’échanges, et l’envie d’aller plus loin dans le pilotage de l’expérience client!

Et un petit test pour comprendre où vous en êtes de VOTRE expérience client: 

Ce test m’a été soufflé par Josélito, enchanteur chez Merlin/Leonard. A savoir, êtes-vous en mesure de répondre aux 3 questions suivantes (sans tricher et chercher dans votre base de données) :
Qui sont mes 10 plus gros et 10 plus petit clients, en CA, sur l’année passée? Quel chiffre d’affaires total représentent-ils ? Quels sont les clients avec qui je ne veux plus travailler? ..allez, on en a tous au moins 1.
Vous avez su répondre? Bravo ! Croyez-moi (ou pas), nous ne sommes pas si nombreux à connaitre nos clients et c’est pourtant par là que tout doit commencer !

Enfin, je laisse le mot de la fin à Jacques : Performance en anglais signifie également « entertainment », que l’on peut traduire, entre autre, par « divertissement ». Dont le but est de rendre heureux les clients !

Si vous aussi, vous souhaitez piloter votre performance marketing,  contactez-moi !

Et pour en savoir plus sur cet événement : ce qu’en disent les participants,  et pour poursuivre sur le sujet:  L’expérience client est l’élément central de la transformation digitale  , La performance marketing: mesures et responsabilités,  Où se situe votre organisation marketing dans le pilotage de sa performance ?

A bientôt !

Béatrice Loriot – + 33 6 81 07 34 41/ + 34 680 907 987 – Bloriot@beautifulnumbers.fr