La Performance marketing B2B est un sujet toujours d’actualité. Cependant, une rapide recherche sur la toile nous prouve que les articles sur ce sujet adressent rarement le fond du problème, à savoir la performance marketing en général. On y trouve de nombreux articles sur la performance de certaines pratiques marketing, mais plus difficilement sur LA performance marketing. De nombreux indicateurs métiers sont disponibles pour mesurer la performance d’une campagne emailing, d’un site web, ou encore des interactions sociales, mais le tout reste décorrélé de la Performance marketing dans sa vision globale.
Qu’est-ce donc alors qu’un Marketing performant ?
Je dirais qu’un marketing performant est un marketing efficace et efficient, qui fait la preuve de sa participation à la croissance de l’entreprise.
Oui, mais par où commencer ?
En 2010, les professionnels de la communication et des RP de 30 pays du monde se sont concertés pour publier une charte de la mesure et l’évaluation des actions de Communications (AMEC) et ont validé ce qu’ils ont appelé « Les principes de Barcelone ».
Les sept principes de cette déclaration, révisés en 2015, sont les suivants :
1. Se fixer des objectifs et mesurer leur degré d’atteinte est fondamental,
2. Il est recommandé de mesurer les résultats business (output) plutôt que les productions (outcomes),
3. L’effet sur les résultats globaux de l’organisation peut et doit être mesuré lorsque c’est possible,
4 Les mesures et l’évaluation doivent être réalisé du point de vue quantitatif et qualitatif,
5. La mesure EVP n’est pas représentative de la valeur des RP,
6. Les médias sociaux peuvent et doivent être mesurés de manière cohérente avec les autres médias,
7. La mesure et l’évaluation doivent se faire de manière transparente, cohérente et valide,
Force est de constater que ces principes sont issus du bon sens en matière de performance et qu’on pourrait les appliquer à la performance marketing B2B. : appelons-les « Les principes de Rosny-sous-bois » (et pourquoi pas ?)
1. Idem : Se fixer des objectifs et mesurer leur degré d’atteinte est fondamental,
2. Le marketing doit se fixer à la fois des indicateurs métiers et business. Il faut en effet différencier les indicateurs de performance de la campagne, des indicateurs mesurant son impact sur le pipe ou le CA,
3. Idem : Mesurer l’impact des activités marketing sur l’organisation (voir 2.),
4. Idem : Les mesures et l’évaluation doivent être quantitatives et qualitatives,
5. Les mesures de vanités (nombres de like, de clics, …) sont difficiles à analyser. Leur impact en terme de croissance commerciale est difficile à évaluer.
6. Les mesures doivent être cohérentes sur l’ensemble du mix marketing,
7. La mesure et l’évaluation doivent se faire de manière transparente, cohérente et la donnée doit être valide.
Si on trouve si peu d’articles sur la performance marketing b2b et la mesure du ROMI, c’est également parce qu’elle s’avère souvent complexe à mettre en place et soulève de nombreuses difficultés :
- Mettre en place un système de traçabilité,
- Choisir les indicateurs métiers et business,
- Valider les règles, comme par exemple : définir l’activité ou la campagne qui a généré la conversion de l’intérêt en achat, mesurer les effets d’influence,
- Former et faire adhérer les équipes,
- Valider et utiliser les données à disposition,
- Avoir les ressources hommes et outils pour piloter la performance marketing,
- Décloisonner l’entreprise, (autrement dit alignement sales/marketing, ou encore finance/marketing…)
- …
Quelles entreprises communiquent sur leur performance marketing?
Peu d’entreprises communiquent sur la performance business de leurs campagnes marketing. Même en pays anglophones. Beaucoup communiquent sur les indicateurs métiers (nombre d’impressions par exemple), mais peu s’aventurent sur le terrain business.
Des exceptions :
Expedia: Explore Great Britain
Pour cette campagne de promotion de la Grande Bretagne, Expédia propose un micro-site qui permet au visiteur de visiter 5 régions. A l’issue de l’expérience, vous recevez un itinéraire personnalisé. Je vous laisse découvrir par vous-même : https://www.youtube.com/watch?v=IUoy7X4TjH4
Après 6 semaines de campagne Expédia communique sur les résultats suivants : +128 000 réservations +6% de ventes +1.6 Millions $ de revenus
Manitou
En 2017, l’entreprise doit lancer son nouveau chariot rotatif télescopique. L’angle choisi et le parti pris ont été les suivants:
- organiser un événement mémorable,
- en live et retransmis en direct sur le web,
- donnant l’opportunité aux concessionnaires d’organiser des micros events locaux.
A l'issue de la campagne, Manitou mesure, entre autre, un cycle de vente raccourci de 12 à 9 mois
Plus d’infos sur cette campagne et ses résultats
Qui me connait sait à quel point je suis tatillonne quand on me parle de campagne marketing innovante 🙂 Dans ce deux cas, ces campagnes sont à la fois innovantes et performantes, j’adore!
Alors si vous avez des questions sur la mise en place d’un système de pilotage de votre performance marketing, n’hésitez pas à m’appeler.
A bientôt !
Béatrice Loriot – + 33 6 81 07 34 41 / + 34 680 907 987 – Bloriot@beautifulnumbers.fr