Influence marketing B2B
82 % des internautes déclarent suivre les conseils d’un influenceur de confiance (MediaKix 2017).
Difficile donc de passer à coté du phénomène de l’influence marketing. Mais qu’en est-il dans le B2B ? Ce nouveau levier de communication est-il applicable aux entreprises B2B ?
C’est ce que nous avons voulu savoir lors de la matinale du Club B2B de l’Adetem de jeudi dernier, en présence de Nadège Chataigner, Responsable Marketing chez Getty Images, (présent dans 200 pays, Getty Images propose du contenu visuel aux professionnels de la création et des médias ) et de Guillaume Doki-Thonon CEO de Reech, (agence marketing d’influence).
Si Getty Images est bien implanté en Ile de France, la société est cependant moins connue en régions. Elle fait office de pionnier en lançant une campagne d’influence marketing B2B pour nourrir le blog de la marque afin de se faire connaitre, de créer de la proximité pour les force de vente et de montrer leur expertise hors IDF.
Comment choisir son ambassadeur B2B et comment faire en sorte qu’il vous choisisse également ?
Le monde de l’influence marketing a changé. Aujourd’hui, les influenceurs produisent leur propre contenu avec leur propre ligne éditoriale et doivent être convaincus par la marque qui les sollicite. La relation doit être travaillée et l’équilibre trouvé entre le besoin de la marque et l’intérêt de l’influenceur. Le compromis est donc nécessaire et en aucun cas la marque ne peut imposer ses choix. Si un influenceur refuse de travailler pour votre marque, on ne peut que respecter son intégrité.
Dans ce viviers de talents et d’idées, Reech a accompagné Getty Images dans la sélection des influenceurs, en s’appuyant sur une communauté + de 6000 influenceurs et une technologie leur permettant d’évaluer les profils, les audiences, et différents indicateurs de performance.
Comment identifier « ses » influenceurs ?
Comme précédemment mentionné, la marque doit s’assurer qu’ils partagent sa vision et qu’ils ont des affinités avec leurs produits ou services. Les influenceurs doivent pouvoir se les approprier et faire la preuve de leur utilisation. Plus ils partageront des valeurs communes, plus grande sera la confiance des clients ou consommateurs.
Dès lors, partir à la recherche des bons ambassadeurs nécessitent de suivre quelques étapes:
- Se rendre sur les lieux d’influence et effectuer une recherche par mots clés.
- Vérifier le profil et le historique des influenceurs,
- Evaluer la communauté de l’influenceurs, qui sont-ils, et combien sont-ils ?
- Outre le nombre de followers, leur engagement à l’égard de ses publications est très important. Car ce sont eux qui vont liker, transférer et assurer la qualité des échanges.
Combien d’influenceurs pour une campagne B2B ?
Guillaume nous explique qu’il n’est pas aisé de répondre à cette question car tout est fonction du budget de la marque et du type des influenceurs :
Encore une fois, l’erreur serait de se focaliser sur des influenceurs Top Tail au détriment d’influenceurs ayant une audience plus réduite mais de bien meilleure qualité.
Toujours selon Guillaume, on peut cependant envisager de choisir 10 ambassadeurs mid tail et de les évaluer sur 30 jours, à l’issue desquels on disqualifierait ceux qui n’ont pas joué pas le jeu. Ou encore, comme l’a fait Getty Images pour lancer leur campagne marketing pilote, pré-selectionner 3 influenceurs Mid Tail, dont Camille Jourdain :
Camille Jourdain, qu’on retrouvera dans les twitts de notre événement :
Comment assurer le succès d’une campagne d’influence ?
Nadège et Guillaume nous livrent leurs best practices:
- Mentionner les ambassadeurs de la marque est important pour les inciter à partager le contenu,
- Prendre le temps d’apprendre à travailler avec eux,
- Etre flexible, et accepter une part d’inattendu, tout autant de la part des influenceurs que de la part de leurs audiences,
- S’assurer que les contenus des influenceurs ne se télescopent pas quand ils ne collaborent pas ensemble,
- Varier les plaisirs : influence digitale, speaker ou animateur lors d’une conférence, on peut varier, voire combiner différentes approches.
Paid ou unpaid influence ?
Lequel des 2 types de partenariat choisir ?
- Le paid : comme son nom l’indique, les influenceurs sont rémunérés. Mais Ils sont rémunérés par l’entreprise pour le temps passé, et non pour le contenu produit.
- Le unpaid : si vous êtes en mesure de proposer à vos influenceurs une contre-partie unique, comme par exemple un accès aux tops speakers de votre conférence, qu’ils n’arriveront pas à aborder sans vous, le partenariat peut alors se passer de transaction financière.
Enfin, quels indicateurs de performance pour cette campagne d’influence ?
Pour ce pilote, Getty Images a choisi de commencer avec 2 indicateurs :
- Le nombre d’abonnements à la newsletter
- Et les engagements sur les réseaux sociaux.
Mais bien sur, d’autres indicateurs de performances peuvent être utilisés :
Pour chaque campagne, mesurer juste avant son lancement et à chacune de ses étapes les données suivantes :
- Le reach : nombre total d’abonnés exposés à la campagne,
- Le nombre de mentions de la marque,
- Par post, l’engagement des abonnés (Likes, partages et nombre de commentaires).
- Si vous travaillez avec plusieurs influenceurs, attribuez leur un lien spécifique qui permettra de suivre les performances de votre campagne par influenceur.
- Le chiffre d’affaires, si suite à une publication ou au partage d’un code promotionnel, vous pouvez suivre l’évolution des ventes.
En conclusion, une campagne d’influence marketing nécessite de créer une relation entre la marque et son ambassadeur, qui devra se révéler gagnant-gagnant pour les deux parties. Alors seulement, la performance pourra être mesurée.
