L’évolution du mix-marketing

Faisons le point sur l’évolution du Mix Marketing depuis sa création en 1960.

Pour mémo, la réalisation de son mix marketing, est une phase essentielle dans la création de votre plan marketing. Il représente la meilleure combinaison de moyens mis en place pour atteindre vos objectifs.

1960 – Le mix marketing 4 P

En 1960, Jerome McCarthy nous propose le 1^er mix marketing qui allait devenir l’un des schémas les plus étudiés dans toutes les écoles de marketing du monde.

Le mix marketing 4P est la base d’une stratégie avant tout basée sur le produit, et ses caractéristiques :

• Produit : L’entreprise décrit le produit, vante ses fonctionnalités, ses qualités et base sa communication sur :  « Ce produit a telles caractéristiques, il est super/meilleur parce qu’il fait ceci, dispose de cela, permet de… »
• Prix : Dans ce mix, la politique de prix est centrée  sur les caractéristiques du produit /services. Pour faire simple, un grand nombre d’options = généralement un prix plus élevé.
• Promotion : Ce terme anglais prend ici le sens de « communication ». L’entreprise nous parle:  « Achète mon produit, il est beau, c’est le meilleur ». C’est une communication à sens unique qui ne génère aucune interaction avec le client : publicité à la télé, à la radio, à travers les médias, création de catalogues, ….  La promotion était alors réservée à un certain type d’entreprises car son cout est élevé.
• Place : Ou encore Endroit. Où va t’on vendre le produit/ la solution. A cette époque, les canaux de distribution sont plus limités qu’aujourd’hui. On parle de distributeurs « exclusifs », ce qui aujourd’hui semble un concept totalement obsolète. J’ai personnellement commencé ma carrière dans une entreprise qui avait la distribution exclusive pour la France de produits électroniques marines. Un nouveau canal de distribution, bientôt appelé Internet, a mis fin au modèle de distribution exclusif.

 

1993 – Le mix marketing 4 C

En 1993, Robert Lauterborn entame une révolution en parlant de marketing relationnel et déclare le mix marketing 4P obsolète. En échange, il nous propose le mix 4 C qui place le client au centre de la stratégie.

• Client : On ne parle plus du produit, mais de ce qu’il apporte au client. On change de perspective et on rend le produit désirable du point de vue du client.
• Cost : Ici on fait référence au « budget » que le client est prêt à engager. Le client compare alors le service reçu en fonction du budget engagé. De nombreuses stratégies de prix ont été révolutionnées par cette approche, le client cherchant alors la meilleure offre pour le meilleur budget. Le prix est alors fixé en fonction des besoins du clients et des services offerts ou caractéristiques du produit, mais plus uniquement en fonction de ces dernières.
• Communication : La promotion est remplacée par la Communication. L’entreprise va chercher la conversation. Toi client, je vais parler te parler et même parler de toi , et nous allons entrer dans une conversation sur tes besoins et la réponse que j’y apporte. A cette même époque, il est désormais possible de communiquer via de nouveaux canaux beaucoup plus accessibles à toutes les entreprises : une vidéo publiée sur le net est beaucoup moins chère qu’une pub tv et permet également de toucher un nouveau public.
• Convenience :  Les canaux de distribution sont désormais pensés pour permettre au client de trouver les services/produits facilement.  On multiplie les canaux, on bypass les distributeurs exclusifs en distribuant directement.

 

2008 – Le mix marketing 4E

Le modèle 4 E a été introduit en 2008 par Christopher Grave. Retrouvez la pres originale ici .

Dans ce mix, c’est l’expérience qui devient le point centrale de la stratégie. Le client doit vivre quelque chose, ressentir des émotions, aimer la marque, et devenir son ambassadeur.

 

• Expérience : On mise tout sur l’expérience. L’entreprise va vendre au client une expérience inoubliable. Les caractéristiques du produit ne sont plus mises en avant, on ne parle plus du besoin du client. On va plutôt parler de l’expérience de conduite sur la route (vous êtes libres et puissants) et non plus de la stabilité du véhicule (ce véhicule possède l’ABS).
  «J’ai appris que les gens vont oublier ce que vous avez dit, ce que vous avez fait, mais ils n’oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir » Maya Angelou
• Evangélisme : On compte sur le client pour partager son expérience et recommander nos produits/solutions. On parle aussi souvent d’Engagement : il s’agit d’engager le client et créer une relation telle qu’il va devenir un ambassadeur de la marque. Et on lui fournit du contenu à valeur ajoutée pour lui permettre de devenir notre meilleur commercial.
  « Give people an idea so interesting that the audience want to share it », en français « Donne à son audience une idée tellement intéressante quelle voudra la partager »
• Echange : On passe du prix au coût, puis du coût à l’échange. Ici les avis des experts diffèrent. J’ai assisté hier à une excellente présentation de Miguel Angel TRABADO   – qui m’a donné l’envie d’écrire ce billet –  et il définit l’Echange ainsi (je résume) :
  L’entreprise nous propose le contrat suivant « Si tu veux mes produits, tu vas me donner quelque chose en échange » (pas uniquement de l’argent). Il s’agit le plus souvent de nos données.
  D’autres spécialistes voient l’échange sous un autre angle, à savoir que c’est le client qui organise l’échange : « Si toi Entreprise tu veux mon argent, alors tu dois me donner la promesse de la résolution de mon problème, un ROI, quoi que ce soit qui aille au-delà de l’expérience ».
  Et comme le rappelle Miguel Angel dans cette conférence, c’est à cette même époque qu’arrive sur le marché le Crowdsourcing ou la Production participative :  les clients indiquent comment le produit / service doit évoluer et quelles sont les caractéristiques attendues. Le produit/la solution est co-construit(e).

• Everywhere : Le produit ou la solution est disponible partout ! Allumez votre ordinateur, sortez votre CB et passez la commande. Pour cela il convient de définir les canaux de distribution qui permettent à votre client de vous trouver où qu’il soit.

 

Ce dernier mix marketing nécessite de faire entrer votre entreprise dans le processus de transformation digitale. Les négationnistes de la technologie n’en sont pas fans et dénoncent de  nombreux travers.

Mais franchement, a t’on vraiment le choix ?

 

A bientôt !

Béatrice Loriot – + 33 6 81 07 34 41 / + 34 680 907 987 – Bloriot@beautifulnumbers.fr