L’expérience client ou le retour de l’humain dans le marketing.

L’humain de retour dans le marketing ?

Si je vous dis : « Emotions », « Bienveillance », « Ecoute », de quoi pensez-vous qu’il ait été question ce jeudi 1/6/17 à la matinée du Club B2B de l’Adetem ?

Ces mots ont été au cœur du débat sur l’Expérience client, auquel ont participé Serge Rouvière, Dominique Vergnolle et Lionel Giraudeau.

Serge Rouvière, qui ouvre la matinée, nous rappelle que jusqu’en 2008, on pouvait presque dire que le client était un mal nécessaire… La crise mettant un coup d’arrêt aux ventes, les entreprises ont dû chercher d’autres relais de croissance, sur d’autres marchés, dans d’autres métiers.

Ajoutez à cela l’émergence de nouvelles technologies et d’un consommateur sur informé, les entreprises ont alors dû basculer d’une culture produit à une culture client.

Toujours selon Serge Rouvière, voilà ce que les entreprises orientées client ont compris avant les autres :

1. La double attente des clients :

Que l’entreprise réponde à deux besoins :

• Respecter son contrat : vendre un produit/service au juste prix, de qualité, dans le respect des engagements.

• Qu’elle reconnaisse le client : écouter, considérer, faire preuve de souplesse, de transparence et d’humilité, …

Le client qui a désormais conscience de faire vivre son fournisseur, en attend une juste compensation. Si elle ne vient pas, la sanction est sévère :  70% des ruptures entre le client et l’entreprise sont dus aux manquements de l’entreprise à Reconnaître son client, peu importe alors qu’elle respecte pleinement son contrat.

 

2. Les 7 caractéristiques indispensables à l’entreprise :

 

SoLocal, leadear européen de la communication digitale de proximité avec un CA de 812.3 Millions d’euros en 2016, en  a bien compris l’enjeu et a mis en place une équipe  « Expérience Client ».

Dominique Vergnolle dirige cette équipe et dispose des moyens nécessaires pour lui permettre d’exercer pleinement son rôle.

Comme il nous l’explique, il ne s’agit pas de dérouler des programmes mais d’influer une culture autour de laquelle toutes les populations de l’entreprise doivent se retrouver, et d’en assurer la pérennité.

Cela nécessite de passer du process au comportement et de réorganiser l’entreprise pour n’oublier personne. Le back office est désormais tout autant impliqué que le front office, les Ressources Humaines travaillent sur des contenus de formations interne, on repense les systèmes d’évaluation des collaborateurs pour y intégrer des valeurs de respect, ..

Son vocabulaire est révélateur : il nous parle de « conseils », « simplicité », « transparence », et « services ».  Etre à l’écoute du client et provoquer sa parole pour mieux traiter les « irritants ».

Lionel Gireaudau, vient partager son expérience d’ex Directeur Communication et Marketing de Volvo Trucks France, où le conducteur de camion est le héros :

L’expérience client, c’est élaborer un marketing parallèle. Celui de l’humain,  et ainsi d’élargir le champs des possibles à l’infini. Il ne s’agit pas de repenser toute la stratégie marketing mais plutôt d’en développer une autre, complémentaire en mettant l’humain au cœur du programme.

Car tout acheteur est avant tout un être humain mué par des sentiments et des émotions, et se définit en grande partie par ce qu’il expérimente tout au long de sa vie. Selon Paul Greenberg (1) » les acheteurs veulent être le sujet d’une expérience et non pas l’objet d’une transaction ». Autant ou même davantage qu’en B2C, les acheteurs B2B veulent vivre une expérience humaine !

Tout a donc été fait en ce sens pour laisser une trace indélébile et positive dans l’esprit des clients Volvo Truck en leur faisant vivre une expérience, par la « rupture » ou par « l’immersion » , mais servant toujours le produit/service…

Une page Facebook a été créée :

 

Générant + de 70.000 fans en moins de 4 ans et devenant un formidable vecteur pour une approche d’Expérience Client, qui s’appuyait sur différents piliers :

• Un contenu majoritairement exclusif uniquement dédié aux fans.
• Un contenu s’appuyant avant tout sur des histoires d’hommes et de femmes.
• Des contenus qui s’inscrivent dans le temps
• Une proximité poussée à l’extrême par des rencontres « physiques » régulières. L’expérience devant également se poursuivre pendant les grands rendez-vous de la marque.

Le brief interne était simple:  « Chaque connexion à la communauté Volvo Trucks doit permettre à l’individu d’en sortir plus intelligent, plus fier, plus étonné, tout simplement plus heureux. »

Quand on lui parle d’indicateurs de performance, voici sa réponse :

Le meilleur des KPI’s c’est finalement là encore une question de bon sens.

Nous croisons nos clients et nos prospects tous les jours… pas besoin de NPS (Net Promoter Score) ou de CES (Consumer Effort Score) avec des résultats pas très clairs…
Il suffit selon moi de leur parler.

Ce qui est sûr c’est que ce genre de démarche provoque un sentiment d’appartenance fort de la part des clients, une fierté et une proximité.

Nos intervenants concluent en s’accordant sur ce point :

Difficile de dire si cela a permis de vendre plus, mais il est évident qu’une telle approche permet de construire une marque forte qui résistera mieux aux turbulences.

• Paul Greenberg est l’auteur du best seller : CRM at the Speed of Light: Social CRM Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers

photo  « Thank you » de Matt Jones