Ce 4 octobre, le Club Adetem B2B a ouvert les coulisses du prix B2B de la nuit du marketing en donnant la parole aux jurys et aux lauréats du prix 2018.
Lors d’une matinale co-animée par Valérie Geneyton, Sophie Lavaur et moi-même, le club B2B recevait les lauréats du prix B2B de La nuit du marketing:
Grégory Michaud de Manitou Group, Lauréat Or, et Marie d’Avezac de Kintessia, Lauréat Argent, ont partagé les recettes de leur succès.
Valérie Geneyton, membre du Jury, ouvre la matinale avec les meilleures pratiques pour proposer un dossier percutant et optimiser sa candidature au prix Marketing B2B. Si vous aussi vous souhaitez postuler l’année prochaine, voici quelques recommandations:
1. De la candidature à la remise du prix
Pour mémo, chaque dossier déposé devait faire la preuve :
- de la capacité de l’initiative marketing à bousculer les modèles établis, à prendre des risques,
- de son impact sur la pérennisation du produit ou de la marque dans le futur ,
- et des performances avec indicateurs et données à l’appui.
Après l’examen de 18 dossiers donnant lieu à une pré-sélection, les 15 membres du jury ont été réunis à l’Adetem pour écouter pitcher, pendant 7 minutes, les candidats sélectionnés,
et enfin choisir les 3 Lauréats, Or, Argent et Bronze.
2. Comment faire la différence au-delà de ces 3 critères ?
Si votre dossier réunis ces trois critère, cela n’est pas gagné pour autant. Mais vous y êtes presque 🙂
Voici les meilleures pratiques pour un dossier et une soutenance réussis :
- Proposer un angle et un réel parti-pris, expliquer le pourquoi et ce qui est différenciant.
- Ne pas confondre initiative marketing et campagne de communication. Certains dossiers proposaient effectivement une campagne de com et se sont retrouvés hors sujet.
- Focusser sur l’essentiel, 7 minutes c’est très court ! Ne pas hésiter à répéter avant la soutenance.
- Avoir un projet impactant, et proposer quelques indicateurs qui peuvent en faire la preuve.
- Être enthousiaste et ne pas hésiter à surprendre le jury. Ne pas hésiter à secouer le cocotier!
Et maintenant, gros plan sur les lauréats du prix marketing B2B !
Lauréat Or : Casser les codes d’un lancement de produit à l’échelle mondiale
Grégory Michaud, Responsable Digital Marketing et CRM, nous présente le projet :
En 2017, l’entreprise doit lancer son nouveau MRT, comprenez chariot rotatif télescopique. Et voilà, on entre dans le vif du sujet :
Comment lancer mondialement, en 4 mois, avec un budget marketing de 100 000€, un produit aussi imposant, (et oserais-je dire si peu sexy) ?
Question dans la salle : Qui achète ?
Réponse de Grégory :
Les entreprises de BTP et les sociétés de location de matériel. Et il convient de noter que les opérateurs ne sont pas souvent les décideurs.
Grégory revient sur le contexte de l’époque :
- Ce lancement doit se faire à travers un réseau de concessionnaires aux 4 coins de la planète,
- Comme on l’a vu, le timing et le budget sont plutôt serrés pour un lancement de produit mondial,
- Le marketing Manitou est plutôt orienté « Produits », pas encore tout à fait « Clients »,
- Les speakers internes sont des experts, mais seront-ils de bons orateurs ?
- Et grosso modo, le beau bébé MRT pèse 21 tonnes, mesure 3 m de haut et 2.5 m de large.
Alors, comment innover dans ce contexte, asseoir sa position de leader et engager le réseau de concessionnaires ?
L’angle choisi et le parti pris ont été les suivants : organiser un événement mémorable, en live et retransmis en direct sur le web, donnant l’opportunité aux concessionnaires d’organiser des micros events locaux.
Grégory partage alors les ingrédients du plan de lancement :
- Recrutement d’une agence audiovisuelle,
- Création de nombreux contenus en différentes langues, vidéos, musiques, kit de communication pour les distributeurs,
- Publication d’une landing page qui s’incrémente au fur et à mesure des contenus,
- Mise en ligne de la Chaine LiveManitou sur Youtube,
- Lancement d’une campagne Adwords,
- Formation des speakers internes,
- Communication sur les réseaux sociaux incluant la diffusion de teasers,
- Une keynote de 30 minutes se clôturant avec l’impressionnante entrée sur scène d’un MRT (je vous rappelle la taille la machine…?) sur lequel était installé un pianiste et son piano.
Après, au passage, avoir fait le buzz en ville.
QDLS : Quels étaient les principaux challenges de ce lancement ?
Réponse de Grégory :
Le premier résidait dans la scénographie dont la réalisation a pris 2 mois afin de créer le mix adapté entre Direct et Vidéo.
Le second était de permettre aux internautes derrière leurs écrans de vivre la même expérience que le public dans la salle. Pour cela nous avons retransmis l’évènement en direct en 3 langues, sur différents canaux, grâce à des cabines d’interprète. Cela signifiait 3 flux multipliés par le nombre de canaux de distribution. C’était très complexe et plutôt risqué. Mais nous avons réussi. Cependant, si c’était à refaire, je réfléchirais à une solution alternative.
Coté performance, nous avons été ravis des résultats :
- 11 000 internautes en direct
- 60 000 vues sur YouTube
- 52 000 vues sur Facebook
- +15 pays connectés
- 142 000 personnes touchées
- + 2 000 partages
- Les téléchargements qui ont suivi la campagne ont été plus nombreux
- Nous avions de nombreux leads à traiter
- En enfin, un cycle de vente raccourci : les ventes habituellement réalisées en 12 mois l’ont été en 9 mois!
QDLS : Votre candidature relevait-elle d’une dynamique interne au marketing ou d’une volonté de l’entreprise ?
Réponse de Grégory:
Elle relevait clairement d’une volonté de l’entreprise. D’un point de vue stratégique, il y avait une opportunité unique à saisir car nous avons peu de prétextes à candidater. Préparer un dossier de candidature n’était pas une pratique courante au sein du département Marketing et nous a demandé un certain temps de préparation. Le pitch a été court et intense, et s’est déroulé dans une ambiance très bienveillante.
QDLS : Que vous a apporté ce prix ?
Réponse de Grégory:
Les retombées ont été très importantes.
En interne, l’image du marketing a été changée et a permis de fédérer autour de la réussite d’une équipe et du groupe. Les relations internes ont été améliorées et l’équipe marketing a été très fier de ce prix.
En externe, nous faisons la preuve d’une reconnaissance métier qui ouvre une nouvelle ère chez Manitou!
Lauréat ARGENT : Créer des relais de croissance en mode–intrepreunarial
En avril 2016, BNP Paribas Leasing Solutions invite des collaborateurs à réfléchir sur les risques de l’entreprise face à l’Uberisation de leurs métiers lors d’une Jam Session.
Marie d’AVEZAC, Responsable de Kintessia, nous présente le projet.
Marie et son équipe lancent alors l’idée d’une plateforme de partage entre professionnels dédiée aux matériels agricoles, BTP et transport.
Avec un double impact : pour les professionnels, qui peuvent rentabiliser leur bien et ajuster la charge au besoin réel, et pour la Société et l’environnement, cela optimise la production de matériel et participe à l’économie circulaire.
La force de son business modèle est de générer des revenus non consommateurs de capitaux. Ils sont générés par les commissions sur transactions, les options payantes et la publicité.
Marie sort de la Jam session sans imaginer la suite. Pourtant en septembre, elle intègre le People’s Lab, accélérateur d’intrepreneurs de l’entreprise, dont la mission est d’accompagner les collaborateurs qui ont une idée innovante et de la transformer en un projet concret au sein du groupe.
C’est alors que l’aventure commence avec la présentation du projet aux investisseurs internes qui le valident en février 2017 :
- Mars 2017 : après un appel d’offre, choix d’un fournisseur pour développer la market place,
- Avril 2017 : création de la marque KINTESSIA– collaboration avec une agence de design,
- Mai 2017 : design des pages web et élaboration de la charte graphique,
- Juillet 2017 : livraison des maquettes du site,
- Sept 2017 : Kintessia V0,
- Janvier 2018 : lancement de www.kintessia.com.
Pour mener tout cela convenablement, Marie nous indique qu’il lui aura fallu, en parallèle, apprendre à communiquer une vision, engager une équipe dans un projet et insuffler un mindset entrepreunarial.
QDLS : Quel a été l’accompagnement de l’entreprise au quotidien ?
Réponse de Marie:
Le cadre était très favorable. J’ai été très rapidement remplacée dans mon métier de base et la direction de l’entreprise a supporté ce projet tout du long. J’ai joui d’une très grande liberté tout en bénéficiant des ressources internes -Service achats encadrant mes choix de fournisseurs, Service juridique bordant les limites, etc.-, et du réseau du groupe. Nos atouts majeurs pour réussir à développer ce nouveau service sont la connaissance de l’écosystème métier + une capacité à nous étendre sur d’autres marchés et pays.
QDLS : Quelles recommandations donneriez-vous pour se lancer dans un tel projet ?
Réponse de Marie:
Il faut tout d’abord OSER. Ensuite, il faut être agile et avancer en mode Test and Learn, sans attendre que tout soit 100 % prêt. Ne pas hésiter à tester le marché pour de vrai et voir comment il réagit. Enfin, utiliser l’intelligence collective qui met en commun créativités, capacités de réflexion et résolution de problèmes.
Du côté des performances, Kintessia affiche après 6 mois dans une région pilote :
- 26 comptes annonceurs vérifiés et validés,
- 550 annonces en lignes,
- De nombreuses retombées presse,
- Plus de 2 millions d’impressions sur YouTube en 3 mois et une vidéo à plus de 300 000 vues,
- Un projet intrepreunarial qui a nécessité moins d’un an de développement, et moins de 2 ans de l’idée à la réalité.
QDLS : Que vous a apporté ce prix ?
Réponse de Marie:
Tout d’abord l’effet Com externe a été immédiat et il y a eu beaucoup d’articles sur Kintessia. C’est une reconnaissance par le métier qui renforce notre crédibilité et qui nous permet également d’accéder à des réseaux différents.
En interne, nous étions heureux et fiers, et nous surfons sur la victoire. Par exemple, nous utilisons un macaron du prix dans notre signature email. Nous nous étions abstenus de candidater en 2017 pour mieux répondre à l’ensemble des critères en 2018, et nous avons bien fait d’attendre.
Et même si nous avions un peu plus l’habitude que Grégory de pitcher, tous les pitchs sont différents. Nous avions pris le parti de surprendre le jury en venant pitcher avec un client. Et nous sommes repartis de la soutenance avec la pêche !
Nos remerciements à Marie et Grégory pour leurs témoignages très inspirants ! Alors, prêts à déposer un dossier l’année prochaine ?
Pour en savoir plus :
A bientôt !
Béatrice Loriot – + 33 6 81 07 34 41/+34 680 90 79 87 – Bloriot@beautifulnumbers.fr